7.4. Heurísticos para la elección entre alternativas

4.1. Aspectos básicos del enfoque del procesamiento de la información

El enfoque del procesamiento de la información (PI) se apoya en el concepto de “racionalidad restringida” propuesto por Simon 83 al asumir que las limitaciones cognitivas conducen a la elaboración de modelos simplificados de los problemas y a tomar decisiones que sena coherentes con dichos modelos. Al simplificar la tarea de elección, se sustituye el principio de maximización por el principio de satisfacción. Por ejemplo, una persona que se plantea comprar una vivienda y tiene mucha información sobre el mercado inmobiliario, no tiene recursos de procesamiento suficientes como para poder maximizar su utilidad esperada. Para tomar la decisión tendrá que seleccionar previamente un conjunto limitado de casas para luego compararlas hasta elegir aquella que mejor alcance su nivel de aspiración.

Este enfoque trata de sustituir el concepto de una persona racional que cuenta con toda la información, con preferencias estables y una capacidad de cómputo ilimitada por el concepto de una personal racional, pero con limitaciones en el procesameinto de la información, tales como capacidad de memoria limitada, recursos atencionales escasos,... Se debe además reflejar la intersección entre estas limitaciones y las demandas impuestas por los diferentes ambientes en los que se toma una decisión. Además hay que considerar el hecho de que lo que cada persona evalúe satisfactorio pueda cambiar con el tiempo y la experiencia a medida que el nivel de aspiración cambie.

El objetivo consiste en describir los distintos procedimientos mediante los cuales las personas toman sus decisiones. Se requieren procedimientos heurísticos sencillos que permitan seleccionar y procesar. Ahora la elección no se basa en un análisis exhaustivo de todas las alternativas hasta encontrar la óptima sino la satisfactoria.

Payne, Bettman y Johnson 1992, señalan que las personas tienen más de una estrategia de elección y éstas pueden ser en algunas ocasiones deliberadas, otras veces, el resultado de aprendizajes previos y en otras pueden ser intuitivas. La interacción ocasiona que el conjunto de estrategias pra la elección comprenda un abanico amplio de heurísticos, desde los rápidos y apropiados para las decisiones bajo presión de tiempo y poca capacidad de cómputo, hasta los de procesamiento secuencial lento y apropiado para decisiones más complejas y deliberadas.

Los métodos para el rastreo del proceso, observan la estrategia empleada mediante el análisis de los protocolos verbales, el análisis de los movimientos oculares, la monitorización de la búsqueda de información y el análisis de la actividad cerebral por Rmf. En otros casos, se infiere según se presentan pares de alternativas (X, Y) y si se elige uno u otro se inferirá que se utiliza una regla u otra. Se tratan de cubrir dos objetivos: descubrir qué estrategias y qué reglas empleamos; y qué rasgos de la tarea y del contexto determinan la selección y uso de estas estrategias.

4.2. Criterios de elección bajo incertidumbre

Las situaciones de incertidumbre son las que mejor se ajustan a la toma de decisiones de la vida cotidiana y las situaciones de riesgo caracterizan mejor la toma de decisiones en los juegos de azar y en los ámbitos profesionales. También los criterios de elección son conocidos como reglas de decisión, heurísticos de elección,...

4.2.1.Criterios de elección entre alternativas

Criterio aditivo lineal

Se ajusta al modelo normativo. Se asigna a los atributos una ponderación por importancia para luego multiplicarlos por el valor determinado de ese atributo. Por ejemplo, en la compra de la casa asignamos un 9 (0-10) al atributo precio. A continuación se analizará cada alternativa asignándole una ponderación al valor concreto del atributo. A una vivienda con precio medio asignamos un 5, y se multiplica por 9 (45) Se suma el resultado obtenido en c/u de los atributos para cada alternativa y se elige la de mayor puntuación. La estrategia maneja toda la información disponible y es una estrategia compensatoria porque la alternativa que tenga puntuación baja en un atributo puede compensarse con otra alta en otro.

Criterio de la "razón insuficiente" de Laplace

Se intenta paliar la poca información en situaciones bajo incertidumbre para hacer estimaciones según modelo normativo. Se desconoce la probabilidad de resultados y se asume su equiprobabilidad. La probabilidad de todos los resultados (n) es la misma (1/n) y una vez calculado se elige la alternativa con mayor utilidad esperada.

Criterio de dominancia

Criterio coherente con modelo normativo, pero sólo para aquellas decisiones en las que exista la mejor o peor alternativa. Se exploran todas para encontrar la mejor y elegirla o la peor y eliminarla. Gralmente resulta difícil pero es un criterio útil para un análisis preliminar con el fin de discriminar las más débiles (dominadas) y reducir el número de ellas a considerar.

Criterio "el máximo de los máximos" (Maximax)

Es el enfoque optimista y consiste en elegir aquella que presenta el mejor resultado considerando que éste ocurrirá (máximo de los máximos). Si son utilidades, se elige la de mayor utilidad y si son costes, la que presente el coste más bajo.

Criterio "el máximo de los mínimos" (Maximin)

Es el enfoque pesimista o conservador. Se comparan los peores resultados de c/alternativa y se elige el que ofrezca el mejor de los peores resultados (máximos de los mínimos). Se toma pensando que el peor ocurrirá y pretende asegurar una ganancia mínima con el menor perjuicio.

Criterio de Hurwicz

Ni todos somos optimistas ni pesimistas, Hurwicz describió el comportamiento intermedio como la suma ponderada de los extremos: alfa es el peor resultado; y 1 – alfa, es el mejor. Se estima la probabilidad subjetiva del peor resultado y la subjetiva del mejor. La elección de este valor alfa estará entre 0 y 1 donde el grado máximo de pesimismo será 1 (maximín), y 0 sería el de máximo optimista (maximax). Se multiplica por sus utilidades respectivas y su suma suaviza los extremos.

Criterio de la pérdida de oportunidad de Savage (Ninimax)

También el del arrepentimiento porque considera que las personas también lamentan no haber escogido una alternativa. Se busca reducir el arrepentimiento al mínimo. Se elige el mejor resultado y se sustituye por cero (0) Este representa que no hay arrepentimiento. Luego se encuentra la diferencia entre el resultado óptimo y los demás. Esta diferencia representa la pérdida de oportunidad o arrepentimiento por no haber escogido la alternativa que diera el mejor resultado y se elige la que presente el mínimo arrepentimiento.

Criterio de satisfacción conjuntiva

Es semejante al general de satisfacción de Simon. Se establece una línea de corte o umbral para c/u de los atributos y se elige la que alcance este nivel de satisfacción en todos los atributos. Se utiliza para el análisis preliminar de un conjunto amplio de alternativas con el fin de seleccionar el subconjunto de las mejores o para elegir la alternativa satisfactoria.

Criterio de satisfacción disyuntiva

Semejante al anterior pero se eligen las alternativas que alcancen el nivel de umbral de satisfacción en cualquiera de los atributos, no en todos (alternativa destacada en al menos un atributo).

Criterio de reconocimiento

Existe tan poca información sobre las alternativas que eligen la que reconocen o que les resulta familiar. Forma parte de las estrategias heurísticas “rápidas y frugales” (requieren poco esfuerzo en recursos y tiempo).

4.2.2 Criterios de elección entre atributos de las alternativas

Comparan el valor de cada una de las consecuencias o atributos de todas las alternativas.

Criterio de la diferencia aditiva

Se ajusta al modelo normativo. Va comparando cada uno de los atributos en un par de alternativas Se asignan todos los valores a los atributos ponderados por su importancia y se compara un par de alternativas, luego se suman las diferencias entre ellos y se elige la alternativa superior.

Posteriormente se compara ésta con otra y se vuelve a proceder hasta que solo quede una. Toma toda la información disponible y es compensatorio.

Criterio lexicográfico

Se determina primero cuál es el atributo más importante y luego se elige la alternativa que presente el valor más alto en dicho atributo. Se denomina lexicográfico porque los atributos se ordenan en función de la importancia de forma análoga a cómo están ordenadas alfabéticamente las palabras en un diccionario. Es de los criterios más comunes.

Criterio de la eliminación por aspectos

Similar al anterior, pero establece líneas de corte para el valor de cada atributo. Se empieza por determinar el más importante y su nivel de satisfacción y se eliminan todas las alternativas que no llegan a él. Se continúa con el siguiente sucesivamente (ej. elegir restaurante cerca de casa).

Podemos elegir como primer atributo que tenga cocina tradicional y como línea de corte, que tenga buen pescado. La línea de corte eliminará cualquier restaurante que no cocine pescado. El segundo atributo puede ser el rango de los precios, eliminando los que tengan precios más altos que los aceptables. Otro el tipo de local que nos guste y así hasta que nos quede solo una opción...

Criterio de la razón única

La decisión se toma basándose en un único atributo y forma parte de los heurísticos “rápidos y frugales” Similar al lexicográfico, pero con dos heurísticos de búsqueda para la selección del primer atributo:

  1. el heurístico “escoge el mejor” lo escoge por la validez que haya tenido en experiencias anteriores para la discriminación entre buenas y malas y los ordena de mayor a menor validez, y
  2. el heurístico “minimalista” realiza la comparación entre atributos de forma aleatoria hasta encontrar la alternativa con el atributo de mayor validez.

Las reglas compensatorias son más completas porque tienen en cuenta todos los atributos y las posibles relaciones entre los mismos, como al adquirir una vivienda que un precio alto, puede compensarse por la cercanía al puesto de trabajo. Sin embargo, estas compensatorias y coherentes con el modelo normativo son costosas cognitivamente y poco viables para decisiones con muchas alternativas multiatributo.

Elegir una u otra estrategias dependerá:

  1. el análisis de la relación entre el coste de optimizar el proceso y el beneficio de simplificarlo;
  2. de factores contextuales y del entorno de la tarea;
  3. de la representación del problema.

Algunas variables como la presión del tiempo, información distractora, dificultad de la tarea influyen en el uso de la estrategia y por tanto en las distintas respuestas. En diferentes investigaciones, se observa que las personas modifican la estrategia empleada cambiando a más simples centradas en los datos negativos que permiten la eliminación de ciertas alternativas. Se observa también el proceso de cadenas de estrategias o reglas, de forma que primero se usan las que permitan descartar y luego se evalúa más detalladamente. Parecen útiles en diferentes contexto, pero no se puede olvidar que el descarte inicial puede llevar a despreciar alternativas atractivas.

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