Los elementos del mensaje pueden influir en la persuasión:
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Sirviendo como argumentos, al proporcionar información relevante para evaluar el mensaje.
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Sirviendo como clave periférica.
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Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa, así como la valoración que se hace de ellos.
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Influyendo en la cantidad de pensamiento que la audiencia está dispuesta a dedicar al mensaje.
La fuente persuasiva, o comunicador
Dos son las principales características de la fuente que puede condicionar el proceso de persuasión: su credibilidad y su atractivo.
Credibilidad de la fuente
La competencia que se atribuye a una fuente se puede basar en múltiples características:
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Posee algún título académico, ocupación o experiencia que le acredita como conocedor del tema.
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Trasmite el mensaje de forma fluida, sin excesivas pausas o repeticiones.
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Apoya sus argumentos citando a otras fuentes de prestigio.
Atractivo de la fuente
El atractivo nos sirve como clave heurística periférica basada en el principio de simpatía. Por lo tanto, que afecte más o menos a la persuasión va a depender de la motivación y de la capacidad del receptor para analizar otros elementos que le lleven a una elaboración más profunda del mensaje.
El mensaje
Elemento clave de la persuasión.
Petty y Wegener (1998) la eficacia persuasiva de un tipo de mensaje u otro depende del receptor, del tipo de componente de las actitudes que se quieren cambiar (cognitivo o afectivo) y de las circunstancias en las que se emite el mensaje.
Dos tipos de mensaje han llamado la atención de los investigadores:
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Racionales: basados en la argumentación y lógica. Fundamentan su influencia en aspectos relacionados con el contenido o en aspectos formales con los que se estructura el mensaje.
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Afectivo o emocionales, apelan a aspectos efectivos. El efecto más investigado ha sido el causado por el miedo a la amenaza.
El receptor
Johnson, Maio y Smith- Mclallen, 2005: además de la capacidad y motivación de las personas para procesar más o menos el mensaje, los receptores varían en las actitudes previas que tienen hacia el tema del mensaje (más o menos positivas), en la convicción con la que lo aceptan, y en las satisfacciones psicológicas que el aceptarlo o el rechazarlo pueda reportarles.
Leon, 1992: a la hora de procesar un mensaje, son válidas las siguientes premisas:
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Es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente, aunque sea con limitaciones.
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Como individuo no es reducible a grupo, pero tampoco totalmente autónomo al elaborar una información.
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Es capaz de extraer conclusiones, de acertar y cometer errores.
Briñol y Petty, 2005: organizan los factores del receptor que influyen en el cambio de actitudes en torno a 4 necesidades:
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Necesidad de cognición: relacionada con el motivo social básico de comprensión. Motivación de las personas para pensar sobre cualquier tema y disfrutar con ello. Falcés, Briñol, Sierra, Becerra y Alier (2001) adaptaron al castellano una escala diseñada por Cacioppo y Petty (1982) para medir esta variable.
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Necesidad de consistencia: relacionada con el motivo social básico de control.
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Necesidad de valía personal: relacionado con el motivo social básico de potenciación personal. Briñol, Gallardo, Morcajo, De La Corte, Valle y Díaz (2004) apoyan que la autoestima positiva aumenta la confianza y reduce el procesamiento de la información.
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Necesidad de aprobación personal: relacionado con el motivo social básico de pertenencia. Es la necesidad de afiliación y aceptación por parte de las personas con las que nos relacionamos.
Canal de comunicación
Puede ser visual, auditivo, audiovisual y táctil.
Chaiken y Eagly (1976) no se ha demostrado sistemáticamente que un canal sea más efectivo que otro. Pero a partir de las investigaciones se puede extraer que:
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El contacto directo aumenta las posibilidades de influencia.
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La información sencilla, por transmisión oral o audiovisual es más eficaz.
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La información larga y compleja es más efectiva en medios impresos.
El contexto o situación
Están incluidos tanto las características del medio físico como los factores sociales y circunstancias personales.
Briñol (2007) las variables más relevantes son:
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La distracción.
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El estado de ánimo del receptor.
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Advertencias sobre las intenciones del comunicador.
Davison (1983) efecto 3ª persona: tendencia generalizada a creer que somos menos vulnerables a los medios de comunicación que la mayoría.
Cialdini, Sagarini, Rice, Serna (2002) demostraron, en unos estudios dirigidos a estrenar la audiencia para aceptar influencia legítima y rechazar la ilegítima, que al eliminar se volvían más resistentes a ese tipo de influencia.