Debe recordarse que en los modelos motivacionales, las actitudes, las creencias o las expectativas son las variables independientes y la intención, la dependiente. Sobre esta base consideran que la intención es suficiente para poner en marcha la acción (Armitage y Conner, 2000). Sin embargo, se han obtenido resultados contradictorios en la investigación respecto a la relación entre actitud y conducta. De hecho, han recibido bastantes críticas.
En general, se ha observado que las actitudes o creencias predicen mejor la intención que la conducta (Salovey et al., 1998). Por su parte, el porcentaje de conducta que explica la intención varía en función del modelo aplicado. Sin embargo, en general, se espera obtener del 20-25% de la varianza de la conducta de salud (Abraham y Sheeran, 2000). Claramente, el valor predictivo es moderado. Esto, se ha atribuido, en muchos casos, a la falta de correspondencia entre las medidas (recuérdense las cuatro dimensiones de correspondencia entre las actitudes y la conducta señaladas por Ajzen y Fishbein, 1977: acción, objeto, tiempo y contexto). En el caso de las aplicaciones a la salud, el contexto es fundamental. Las creencias de salud pueden valorarse en distintos contextos y momentos creyendo que el resultado va a ser el mismo. Sin embargo, muchas veces el contexto consigue que una creencia destaque más o sea más probable que otra. Por ejemplo, la cultura puede determinar las creencias que aparecerán ante conductas como dejar de consumir alcohol o seguir una dieta. De la misma manera, el proceso de salud y enfermedad puede cambiar las creencias y su función, por lo que es necesario definir siempre el contexto y el tiempo.
La incoherencia entre actitudes y conducta también es evidente en la utilización de estos modelos en campañas de salud. Cuando existen diferentes procesos, muchas veces la respuesta a las campañas de los medios de comunicación no es la esperada. Aunque se cree que a este tipo de campañas se puede asociar un cambio de hábitos de salud que se produce a largo plazo y la creación de un clima de sensibilización sobre los aspectos a los cuales está dirigida (Taylor, 2010).
La relación entre los aspectos básicos de los modelos revisados y la conducta puede estar mediada por muchos factores. Por una parte, es evidente que el comportamiento de salud implica un proceso en el cual las creencias pueden ir variando a medida que lo hace la experiencia y las necesidades de cada etapa en el proceso de salud y enfermedad. Cada momento requiere, probablemente, una forma de intervención y la relación que se encuentre entre las creencias y la conducta puede variar.
También se sabe que los mensajes que producen miedo pueden generar respuestas defensivas que impiden que las personas se impliquen en la acción de salud propuesta. Por otra parte, como señala Taylor (2010), se producen respuestas irracionales que desvían la acción del objetivo de la comunicación persuasiva y que demuestran las muchas habilidades que se tienen para desfigurar la amenaza para nuestra salud. Las personas pueden creerse menos vulnerables que los demás o percibir la amenaza menor de lo que es en realidad. Es posible que crean tener el control de su salud o que, por el contrario, no confíen en intervenir en lo que le ocurre a su salud. De igual manera, las ideas ingenuas sobre el riesgo o amenaza para la salud pueden cambiar su percepción y sus estrategias para afrontarlo, así como las creencias en cuanto a sus causas. Pueden creer que no son el tipo de persona al cual le ocurren esas cosas y de esta manera quizá no se sientan amenazados. En definitiva, muchos aspectos definen el proceso persuasivo que pretende establecer o cambiar el comportamiento de salud, así como las personas que están implicadas en él. En los próximos apartados se introducen algunos de estos elementos fundamentales y la medida en que pueden ser positivos o negativos para el cuidado de la salud.